新京报贝壳财经记者 李铮 编辑 陈莉 校对 吴兴发
“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾。”日前，童鞋品牌泰兰尼斯的一则广告引发热议。
据了解，这是泰兰尼斯主推童鞋年卡的广告，文案显示“泰兰尼斯稳稳卡，送礼不用猜尺码”。但将童鞋与职场送礼绑定，也让品牌受到“畸形营销”的质疑。在社交平台上，有人称这是在“助长职场送礼歪风”“把童鞋包装为人情筹码”，还有人质疑“这种广告到底在宣扬什么？”
舆论风波中的泰兰尼斯，近年来通过大手笔的营销推广，迅速在高端童鞋市场站稳脚跟。全国百城饱和式广告轰炸，让“稳稳第一步，高光每一步”这句广告语，一年触达超4亿人、曝光超90亿次。数据显示，2024年，泰兰尼斯卖出超600万双童鞋，销售额突破30亿元。
从“稳稳鞋”到“稳跑鞋”，年销售额超30亿元
公开资料显示，泰兰尼斯是杭州泰潼商贸有限公司旗下童鞋品牌，专为0岁-16岁儿童提供全方位童鞋解决方案，产品线丰富，包括学步鞋、运动鞋等，注重舒适性与功能性设计。2023年，泰兰尼斯GMV（商品交易总额）达到20亿元，成为童鞋类目头部品牌；2024年，该品牌童鞋销量超600万双，销售额突破30亿元，同比增幅超50%。目前，泰兰尼斯线下门店超1000家，覆盖多个高端商场。
2023年8月，“稳稳鞋”的推出帮助泰兰尼斯快速打开市场，走向大众消费者。
记者了解到，泰兰尼斯“稳稳鞋”主打“鞋底分区支撑”，将鞋底分为足弓、前掌、足外侧以及后跟等不同区域，提供相应支撑力，同时强调“免系带”“鞋底防滑”等功能，击中家长想让孩子“少摔跤 走得稳”的核心需求。推出不到一年，“稳稳鞋”单品GMV已经破亿元。作为泰兰尼斯的“王牌”产品，“稳稳鞋”已经从经典款，迭代到Pro、Max系列，甚至还有限定款。
除了婴幼童，泰兰尼斯还将目光瞄向更多年龄层。
▲泰兰尼斯稳跑鞋Ultra。官方旗舰店截图
理工男转型做童鞋，重金营销换来销售暴增
泰兰尼斯的崛起之路，算得上教科书级的营销案例。
在此前接受采访时，丁飞称自己是“标准理工男”，大学专业是电子工程，毕业后在一家世界500强通讯企业干了十年。
2009年前后，丁飞发现市场上缺乏优质的童鞋品牌，便转身投入这一赛道。据他观察，当时国内童鞋市场参与者众多，竞争激烈，很多品牌都有一定渠道，但基本不做自营，主要靠代理商模式。“当时线上线下同步推进，一口气在杭州开了十几家店”，丁飞表示，虽然一年有几千万元的销售规模，十几家店平均每家店几百万元，但“算上库存就没利润了。”
很快，丁飞意识到必须转型，走品牌路线，便着手整合品类，打造一个全系列的童鞋品牌，在2013年开了10家店，又关了6家，“因为渠道选择不对。有些商场压根不做儿童品类，有些商场觉得童鞋没有单独存在的价值。”通过不断试错，丁飞对原来的渠道进行筛选整合，重新梳理泰兰尼斯的发展路径，带领团队赶上了购物中心崛起的风潮，通过开设大店填补百货渠道空缺，“2019年我们大几百家店开始盈利。”
起初，泰兰尼斯的规模并不算大，“2013年的时候，大概也就两三千万的体量”，丁飞回忆道，“一直到与分众传媒合作之前，我们的年销售也就三到五亿。”
转折出现在2022年，丁飞进行了一次“豪赌”，决定“压上未来几年的利润”与分众传媒合作，在全国100多个城市的电梯媒体，以及北上广深等数十个城市的机场、高铁站进行大量广告投放。有数据显示，这一年，泰兰尼斯的广告触达人数超4亿，曝光人次超90亿。丁飞表示，与分众传媒合作后，泰兰尼斯的“搜索量、朋友圈反馈、客户口碑都涨了。”
屡因产品质量问题被“点名”
伴随着品牌迅速走红，“重营销轻研发”的质疑也随之而来。在社交平台上，不少消费者质疑泰兰尼斯“品质配不上价格”。
新京报贝壳财经记者注意到，丁飞在多次采访中透露，泰兰尼斯注重产品力、研发力、生产力、渠道力和组织力的协同发展，其中，在研发方面，“广告投入花1元，研发投入至少花1.2元。”
天眼查信息显示，泰兰尼斯为杭州泰潼商贸有限公司（简称“泰潼商贸”）旗下品牌，该公司成立于2013年，注册资本5000万元，经营范围涵盖鞋帽零售、母婴用品销售等。知识产权方面，泰潼商贸目前拥有商标信息1048条，专利信息162条。
▲泰潼商贸专利类型分布。天眼查截图
在泰潼商贸拥有的专利中，类型为“外观设计”的专利共有147项，占比高达90.74%；类型为“实用新型”的专利有11项，占比仅6.79%。
此外，泰兰尼斯还屡次因产品质量问题被“点名”。
据新京报贝壳财经记者不完全统计，2023年3月，广州市市场监督管理局发布2022年广州市学生书包产品质量监督抽查结果。标称生产企业为杭州泰潼商贸有限公司的两批次“TARANIS FIT泰兰尼斯”儿童背提包被检出“振荡冲击性能”不合格，在使用过程中容易出现提把等部件损坏的情况。
2023年10月，杭州市市场监督管理局发布的2023年杭州市产品质量抽查检验信息表（儿童、学生用品）显示，标称生产企业为杭州泰潼商贸有限公司的泰兰尼斯儿童皮鞋被检出“勾心纵向刚度”项目不合格。勾心纵向刚度是衡量鞋类质量的重要指标，对于保障儿童行走安全和舒适度十分重要，如果该指标不合格，容易造成鞋子整体变形，穿着不稳定。
▲国家企业信用信息公示系统截图
2025年1月，杭州泰潼商贸有限公司因“以不合格产品冒充合格产品”被杭州市上城区市场监督管理局行政处罚，合计罚没10258.3元。具体来看，该公司委托精骏（泉州）鞋业有限公司生产的一批共计110双“TARANIS FIT”品牌儿童洞洞鞋，被检出“外底耐磨性能”项目不合格。
截至发稿，在黑猫投诉平台上，包含“泰兰尼斯”关键词的投诉共有847条，大部分投诉指向质量问题，包括开胶、脱线、磨损等。其中，有消费者指出，其购买的泰兰尼斯童鞋在穿了不到15天就出现脱线情况，“并不是易磨损的位置，明显是质量问题。”还有人称在旗舰店买的泰兰尼斯童鞋不到一个月就“严重开胶”，商家却“不予处理”。
当营销热度褪去，泰兰尼斯需要告诉消费者：一双上千元的童鞋，有多少是和儿童成长需求真正相关的科技成分，又有多少是瞄准家长育儿焦虑的营销策略。对泰兰尼斯来说，产品质量和消费者口碑，才是未来发展的“稳稳鞋”。
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